精彩而富有成效的促銷活動(dòng)，一定是從促銷方案撰寫開(kāi)始的。一篇完整的促銷方案，最起碼要包括以下內(nèi)容：促銷的背景、目的與目標(biāo)；促銷的對(duì)象；促銷的地點(diǎn)與時(shí)間節(jié)點(diǎn)；促銷的策略與手段；人員安排；促銷預(yù)算；效果的預(yù)估等等。有效促銷方案的撰寫，企業(yè)市場(chǎng)部門至少要注意以下六個(gè)細(xì)節(jié)：
　　一、客戶導(dǎo)向，而非企業(yè)導(dǎo)向。要想達(dá)到促銷活動(dòng)的可感知，并讓客戶一接觸到就很快喜歡和融入，市場(chǎng)部人員就必須全面了解目標(biāo)客戶：消費(fèi)偏好、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買決策點(diǎn)、年齡層次、所在行業(yè)及職業(yè)，洞察TA們的需求，尤其是內(nèi)在需求，摸清楚TA們的訴求點(diǎn)與痛點(diǎn)。這樣的促銷方案，才更契合客戶，才能引起TA們

　　某品牌食用油公司推出了買5L裝產(chǎn)品送綿羊奶護(hù)手霜的促銷舉措，得到顧客的好評(píng)，銷量也得到較大提升。這家公司促銷的成功之處在于擯棄了同質(zhì)化，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都采取贈(zèng)送同類產(chǎn)品的做法，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買食用油的顧客，大都是中老年婦女。北方的天氣，天干風(fēng)大，皮膚容易粗糙、干裂，贈(zèng)品綿羊奶護(hù)手霜正好滿足了她們的需求�；顒�(dòng)成功，也是水到渠成、自然而然。因此，在撰寫促銷方案時(shí)，一定要考慮目標(biāo)客戶群體的需求。誰(shuí)關(guān)愛(ài)客戶，客戶就青睞誰(shuí)的產(chǎn)品。

　　二、情字當(dāng)頭，愛(ài)字為先。有溫度、有情感的促銷，是大家喜歡的。可在促銷方案的撰寫時(shí)，容易陷入例行性或格式化的誤區(qū)，而方案撰寫一旦“板起面孔”，很多時(shí)候，就與客戶漸行漸遠(yuǎn)了，執(zhí)行起來(lái)，也往往是生硬的。優(yōu)秀的促銷方案，一定是親民而接地氣的，怎么做呢？那就是在促銷方案內(nèi)容里融入情與愛(ài)。這個(gè)世界上，唯有情與愛(ài)，才撼人心魄，才能在打動(dòng)客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌效應(yīng)雙提升的效果。

　　“感恩酬知己，XX送大禮”，這是某方便食品公司經(jīng)銷商為慶祝進(jìn)入市場(chǎng)三周年，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)前舉辦的促銷文案主題，內(nèi)容包括：針對(duì)批發(fā)商、零售商的有獎(jiǎng)累積銷售，一次進(jìn)貨量或累積銷量越大，獎(jiǎng)品幅度就越大；針對(duì)消費(fèi)者，則是包裝箱內(nèi)置獎(jiǎng)卡，包括現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)及集卡獎(jiǎng)。此舉，激發(fā)了批零商的推銷熱情及消費(fèi)者的好奇心，由于通路及消費(fèi)者這兩大環(huán)節(jié)都被很好地打通，加上平時(shí)的客情關(guān)系也打理的非常好，銷售非常順暢，創(chuàng)造了經(jīng)銷商一天進(jìn)貨七卡車的銷售記錄。此促銷活動(dòng)之所以被熱捧，跟促銷活動(dòng)主題涵蓋的情感有關(guān)：“感恩”，說(shuō)明這家企業(yè)懂得知恩圖報(bào)，“酬知己”，是說(shuō)沒(méi)有把消費(fèi)者僅僅當(dāng)成客戶，而是當(dāng)成知根知底的朋友、知己，甚至是自己人，再加上批零商、消費(fèi)者兩重促銷雙管齊下，業(yè)績(jī)自然不菲。好的促銷方案一定是感性，而非完全理性的，只有發(fā)乎于心的情與愛(ài)，才能讓促銷活動(dòng)不再那么商業(yè)化而備受客戶親近。

　　三、設(shè)有互動(dòng)的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在是一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品好不好，不是企業(yè)說(shuō)了算，

　　而是客戶說(shuō)了算。消費(fèi)者能否感受產(chǎn)品的好，需要在促銷活動(dòng)方面與客戶多互動(dòng)，讓客戶參觀、感受企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，企業(yè)市場(chǎng)部門可以在促銷方案撰寫時(shí)，多設(shè)置互動(dòng)的內(nèi)容與環(huán)節(jié)，讓客戶親身參與，體會(huì)品牌及產(chǎn)品的魅力。

　　南京某高端餐飲品牌，有六家門店，通過(guò)與當(dāng)?shù)貓?bào)媒廣告置換的方式，持續(xù)對(duì)目標(biāo)客戶人群進(jìn)行宣傳、培育及引導(dǎo)。為了增加客戶感知，邀請(qǐng)部分有代表性的客戶來(lái)門店后廚參觀，讓客戶知道該品牌餐飲是零添加，是自然出味，體現(xiàn)“真材、真知、真味”，配合“金陵有美味，盡在XXX”的廣告宣傳，推出充值即送活動(dòng)，比如“充1000，送100，充2000，送300……”多充多送，起到了較好的促銷拉動(dòng)效果。

　　瀘州某白酒品牌，化商業(yè)于無(wú)形。通過(guò)該企業(yè)商學(xué)院邀請(qǐng)，地區(qū)代理商組織現(xiàn)有客戶及準(zhǔn)客戶前去四川旅游，在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黃龍溪等地域文化之后，最后一項(xiàng)是體驗(yàn)企業(yè)文化。不僅董事長(zhǎng)親自主持接待大家，在大講堂給大家講解企業(yè)與白酒文化，而且還在酒會(huì)上為大家敬酒，并演唱助興。第二天，還有調(diào)酒師教大家如何調(diào)制自己喜歡的白酒，并可在酒瓶上寫下自己的名字，裝上自己調(diào)制的酒后，帶回去留念。同時(shí)，凡前來(lái)參加此次活動(dòng)的，每人送大瓶紀(jì)念酒一瓶。在又參觀了酒廠古老的酒窖之后，然后到了企業(yè)的展售區(qū)，接受現(xiàn)場(chǎng)咨詢和訂購(gòu)，并免費(fèi)郵寄。由于前面的大量鋪墊，銷售的效果非常好。

　　四、結(jié)合銷售部的意見(jiàn)很重要。有些促銷方案，執(zhí)行起來(lái)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)冰火兩重天的

　　情形。一方面，市場(chǎng)部雄心勃勃，信心滿滿，另一方面，銷售部的人員卻對(duì)促銷活動(dòng)非常冷淡，好像跟他們關(guān)系不大。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？很多時(shí)候，跟市場(chǎng)部在撰寫促銷方案時(shí)，完全憑自己對(duì)市場(chǎng)及客戶的想象及感覺(jué)，而沒(méi)有參照銷售部人員的意見(jiàn)有很大關(guān)系。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、企劃、督查，包括促銷方案的撰寫，銷售部負(fù)責(zé)方案執(zhí)行、產(chǎn)品推廣、客戶拜訪、銷量達(dá)成，包括促銷活動(dòng)實(shí)施等等。這兩個(gè)部門，既有分工，也有合作。但在實(shí)際工作當(dāng)中，市場(chǎng)部自認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)很熟悉，很了解，缺乏對(duì)一線銷售人員意見(jiàn)的征詢，造成促銷方案看似很“華美”，但卻實(shí)操性差，遭受銷售人員冷遇，也在情理之中。

　　當(dāng)然，也有相反的情況。某啤酒集團(tuán)市場(chǎng)人員在一線市場(chǎng)做調(diào)研時(shí)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐匿N售主管，了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃在半個(gè)月后舉辦訂貨會(huì)，而在交流當(dāng)中，還得知當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡聽(tīng)豫劇，尤其是對(duì)梨園春欄目較為鐘愛(ài)。獲此信息后，市場(chǎng)人員創(chuàng)意突然迸發(fā)，就試探性地詢問(wèn)銷售主管，如果將促銷活動(dòng)跟現(xiàn)場(chǎng)觀看梨園春節(jié)目結(jié)合起來(lái)，是否可行？主管當(dāng)即就說(shuō)，效果肯定好�；氐郊瘓F(tuán)后，市場(chǎng)人員就撰寫促銷方案，其中有訂購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，就送梨園春門票一張，多進(jìn)多送。方案獲批后，借助新產(chǎn)品上市，促銷活動(dòng)獲得了極大的成功。

　　五、 方案中的人員安排要具體且人盡其才。一些大型促銷活動(dòng)往往是抽調(diào)不同部門的

　　人員共同完成的，即使是從外部招聘的臨時(shí)促銷人員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后執(zhí)行促銷任務(wù)，也要充分結(jié)合這些參與者的個(gè)性與能力。企業(yè)要重視組成人員在促銷活動(dòng)中所扮演的角色及關(guān)鍵作用，包括兩點(diǎn)：一是應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為主導(dǎo)，跨部門的人員組合，無(wú)論TA原來(lái)什么職位或崗位，進(jìn)入促銷小組，都要統(tǒng)一調(diào)配，并以制度和考核作為前提，避免在活動(dòng)中出現(xiàn)不聽(tīng)調(diào)遣的“無(wú)政府主義”現(xiàn)象；二是根據(jù)成員性情因才施用。如果TA親和力強(qiáng)、性格活潑而又善于溝通，就應(yīng)該讓TA在促銷一線做宣導(dǎo)、推介工作；如果TA性格沉穩(wěn)、做事細(xì)致，TA更適合做比如現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、贈(zèng)品發(fā)放等工作；如果TA處事雷厲風(fēng)行，講究效率，可以做產(chǎn)品調(diào)配、促銷督導(dǎo)、活動(dòng)檢核等工作。此外，企業(yè)還應(yīng)該把最有能力的導(dǎo)購(gòu)人員派到現(xiàn)場(chǎng)，以資源優(yōu)化配置。把合適的人用到合適的崗位上，也是促銷成功開(kāi)展的強(qiáng)大基點(diǎn)。

　　　　某醬料公司利用節(jié)假日在社區(qū)舉辦現(xiàn)場(chǎng)烹飪、免費(fèi)品嘗及買贈(zèng)活動(dòng)。與其他企業(yè)采取的化整為零的一張桌子、兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)不同，而是化零為整、集中人財(cái)物，通過(guò)組建促銷小組，并合理分工：派善于公關(guān)的銷售部老員工前去協(xié)調(diào)物業(yè)；讓剛?cè)肼�、接受過(guò)培訓(xùn)的大學(xué)生到各單元樓層“掃樓”派發(fā)宣傳單；形象好、懂產(chǎn)品、善交流的女導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)宣傳售賣；讓在家經(jīng)常做飯、烹飪技術(shù)較好的市場(chǎng)部調(diào)研專員實(shí)地操作與演示�；顒�(dòng)氣氛融洽，顧客在品嘗后，紛紛掏錢購(gòu)買。

　　六、方案要簡(jiǎn)單明了易執(zhí)行。促銷方案的撰寫，除了要符合邏輯、側(cè)重內(nèi)容之外，在方案的撰寫形式上，也要遵循“十六字方針”，即“文本規(guī)范、內(nèi)容充實(shí)、易于理解、操作簡(jiǎn)單”。既要避免“三句半”式的自己明白，但別人不明白、太過(guò)于粗糙的“簡(jiǎn)約主義”，也要規(guī)避辭藻華麗、佶屈聱牙、艱澀難懂的“抽象主義”。因?yàn)榇黉N方案是讓大家看后執(zhí)行的，適當(dāng)?shù)奈牟墒潜匾�的，但絕不要為了寫方案而寫方案，通俗易懂及易于實(shí)施，是評(píng)判方案優(yōu)劣的一大標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外，在撰寫促銷方案時(shí)，參與部門及人員利益均沾也很重要，一定要在方案中，體現(xiàn)達(dá)成貢獻(xiàn)與績(jī)效的關(guān)系，讓所有參加人員都明白：促銷目標(biāo)達(dá)成，大家都有好處，沒(méi)有達(dá)成，要接受考核處罰。公司財(cái)務(wù)支撐不支撐，也是撰寫方案時(shí)，需要提前要了解的，在有些企業(yè)的促銷活動(dòng)施行過(guò)程中，由于財(cái)務(wù)資金不能及時(shí)補(bǔ)充到位，讓促銷虎頭蛇尾，事倍功半，最后會(huì)變成一件讓人很遺憾的事情�！　�

　　總之，可感知的促銷方案的撰寫，需要有較高情商的市場(chǎng)人員才能更好地完成，而企業(yè)也只有注重對(duì)客戶人群進(jìn)行深入探察，注入情感，強(qiáng)化互動(dòng)，市場(chǎng)部與銷售部人員通力協(xié)作，才能撰寫出一份高質(zhì)量、可感知、易落地的促銷方案，才能讓促銷活動(dòng)順利開(kāi)展，并形成以促銷促市場(chǎng)，以市場(chǎng)促促銷的良性局面。